.png){kind=small}
킴 카다시안(Kim Kardashian)은 스스로를 여성 사업가이자 패션디자이너로 소개하고 있지만, 우리에게는 축구선수 크리스티아누 호날두와의 연애 사실로 더 알려진 전형적인 미국의 유명인사(celebutante)이자 사교계 명사(socialite)이다. 그녀는 재난을 주제로 한 헐리우드 영화와 몇몇 TV프로그램에 출연한 바 있지만, 그보다는 O. J. 심슨의 변론을 맡았던 그녀의 아버지 경력이나 페리스 힐튼과의 교우관계가 세인들에게 더 많이 회자되는 등 이른 바 가십(gossip) 기사 제공자로서 더 많이 알려져 있다. 킴 카다시안은 가정부에게 임금을 지불하지 않아 법정분쟁에 휘말린 적도 있었는데, 지난해 초에는 트위터와 관련된 논쟁의 한 가운데에 서 있었다.
그 논쟁은 아주 사소한 데서 출발했다. 닥터 지겔(Dr. Siegal)은 쿠키다이어트(cookie diet)를 판매하는 회사였는데, 쿠키다이어트는 헐리우드 유명인사들 중 다수의 지지층을 가지고 있었으며, 언론들은 킴 카다시안도 그 중 한 명이라고 보도하고 있었다. 쿠키다이어트 측은 이 보도를 포함하여 제품관련 뉴스를 수집한 다음 이를 자사 홈페이지에 올려두고 있었다. 그러나 킴 카다시안은 확인도 안 된 내용을 첨부한 쿠키다이어트 측에 대해 분노했고, 트위터에 쿠키다이어트 측이 허위광고를 하고 있으며 자신은 건강하지 못한(unhealthy) 그런 다이어트를 해본 적이 없다고 언급하면서 자신은 퀵트림(QuikTrim)을 이용하고 있다고 밝혔다. 그러면서 “쿠키다이어트 측이 나와 관련하여 거짓말을 하고 있으니 또 어떤 거짓말을 하고 있을까”라고 조롱했다. 쿠키다이어트 측은 카다시안이 이용했는지 확인을 하지는 않았으며, 단지 뉴스만 링크했었던 것이었는데 반발이 나오자 링크를 제거했다. 그와 동시에 킴 카다시안을 명예훼손으로 제소했다.1)
그런데 이 사건은 엉뚱한 방향으로 흘러가게 된다. 사건이 진행되는 와중 킴 카다시안이 트위터에서 트윗(tweet)을 할 때마다 트윗당 1만 달러(한화로 1,100만 원 이상)를 광고주로부터 지원받는다는 주장이 제기된 것이다.2) 그녀는 트위터에서 스포츠용품 등 특정 상품에 대해 찬사 섞인 소개를 한 적이 있는데, 이러한 트윗이 일종의 광고스폰서 목적이라는 것이다. 또한 그녀의 홈페이지도 이러한 광고주들의 지원으로 운영되고 있다는 주장도 제기됐다.3) 유명인이 트위터나 인터넷 블로그를 통해 자신이 좋아하는 제품에 대해 호평을 할 수도 있지만, 논쟁거리가 된 것은 정보공시 규제 위반 여부였다. 만약 제품 소개를 통해 광고주나 스폰서로부터 경제적 이익을 획득한다면 이를 제품 소개와 더불어 밝히도록 미국 연방거래위원회(FTC)는 규정하고 있다. 킴 카다시안이 트위터에서 이러한 사실을 밝히지 않았다는 점에 대해 문제를 제기했던 것이다.
이러한 킴 카다시안의 에피소드는 트위터가 갖고 있는 사회적 영향력을 압축적으로 설명해 준다. 개인적인 생각을 다른 사람들과 나눈다는 점에서 유명인이라고 해서 사회가 개인적 트윗에 대해 과도하게 혹은 과민하게 관심을 갖는 것이 정당한지에 대해 문제제기를 할 수 있을 것이다. 또한 유명인의 취향에 대해 공감을 나누고 싶은 사람들은 그들이 구입하는 물건에 관심을 갖는 것은 당연한 사실인데, 이에 대해서도 규제를 가하는 것이 필요한지 여부에 대해서도 논의가 필요하다고 하겠다.
미디어로서의 트위터
트위터 안에서 왕성한 활동으로 지명도가 높아진 인물들도 있지만, 대개의 경우 트위터 안에서 팔로잉(following) 수가 많은 인물들은 오프라인에서도 유명한 인사들이다. 전문가, 정치인, 저명인사, 연예인, 유명 문화인에 대한 팔로우 수가 많아지고 있는데, 이는 오프라인의 지명도가 소셜미디어로 전이(Transferring)되는 효과가 있기 때문이라고 할 수 있다.
유명인들로서는 개인 커뮤니케이션 도구인 트위터를 통해 자신의 생각을 지인들과 나눴을 뿐인데 언론에 대대적으로 보도되어 큰 사건으로 비화되는 것에 대해 불만을 가질 수 있을 것이다. 그런데 트위터는 개인적 생각을 지인들하고만 나누는 폐쇄적인 공간이 아니다. 제한적으로 접근을 차단하지 않는 이상, 일반대중들이 해당 유명인을 팔로잉할 수 있으며, 그의 트윗을 읽을 수 있다. 더욱이 트위터는 정보전달 수단으로서 급속히 발전하고 있으며, 트위터를 통해 전달된 정보들이 기존 미디어 기사의 원천 자료로서 이용되는 사례가 증가하고 있다.
트위터가 갖고 있는 미디어로서의 중요성은 이제 현실에서도 쉽게 파악할 수 있다. 2년 전만 해도 우리나라 대부분의 사람들은 트위터가 어떻게 작동되는지 잘 몰랐을 뿐 아니라 그런 것이 존재한다는 사실도 몰랐다. 그러나 지금은 기업의 커뮤니케이션 도구로, 정치인의 홍보수단으로, 전문가의 정보교환 수단으로, 철학자의 사상 전파 도구로서 널리 이용되게 되었다. 정보교환 수단으로서 트위터의 역할이 커지자 경제활동을 하는 사람들의 트위터 이용률이 높아지게 되어 20대 이하 젊은 층의 이용률을 능가하게 되었다. 외국의 한 연구기관에서 분석한 보고서에 따르면 트위터 이용자의 65%는 35세 이상인 것으로 알려졌다.4) 이 보고서는 트위터를 가장 많이 이용하는 연령층은 35~44세 그룹으로서 25% 정도를 점유하고 있으며, 그 다음으로 많이 이용하는 연령층은 45~54세 그룹이었다고 언급하면서 트위터 이용자의 평균 연령은 39.1세였다고 밝혔다.
자료: Pingdom, "Study: Ages of social network users," 2010년 2월 16일자
재인용
트위터는 자사의 서비스가 정보 전달과 사회적 소통기구로서의 기능이 증가하자 2009년 11월 19일에 전격적으로 공식질문을 “무엇을 하고 있나요?(What are you doing?)”에서 “무슨 일이 일어나고 있나요?(What's happening?)”로 변경했다. 트위터는 이러한 변경의 배경에 대해 자신들의 서비스가 더 이상 개인적 공간을 위한 것이 아니라고 판단했기 때문이라고 밝혔다.5) 언론들이 지적하고 있듯이 이러한 변화는 트위터가 단순한 개인 커뮤니케이션 도구의 단계를 벗어나 진화되었음을 공식적으로 확인하는 사례라고 할 수 있다.6) 이러한 변화를 인지하여 어떤 전문가는 프로페셜널한 정보는 트위터에서 언급하고 취미 등 개인적인 기호에 대한 이야기는 다른 소셜네트워크에서 언급하는 등 이원적으로 활용한다고 밝힌 바도 있다.
트위터의 상업성
우리나라에서도 기업들이 트위터를 홍보의 수단뿐 아니라 소통의 수단으로 활용하는 사례가 급증하고 있는 등 트위터의 경제적 영향력이 확인되고 있다. 이러한 트위터의 가능성을 판단하여 트위터 서비스를 제공하는 서드파티(third party) 클라이언트들(clients)이 늘어났다.7) 트위터는 2010년 5월 24일, 프로모티드 트위츠(Promoted Tweets)라는 광고 서비스를 신설하면서 그 밖의 어떤 서드파티도 트위터 API를 활용하는 서비스에 유료(광고) 트윗을 올리지 못하도록 할 방침임을 밝혔다.8) 트위터는 트위터의 장기적인 건전성과 네트워트 가치를 증진시키기 위한 결정이었다고 설명했지만, 이는 결과적으로 독점적으로 유료광고 서비스를 제공하겠다는 것을 의미한다. 트위터 상의 독점적 광고 제공자인 프로모티드 트위츠는 대단히 큰 성과를 거둔다. 월드컵 공식 후원사였던 코카콜라는 월드컵 기간 중 프로모티드 트위츠를 통해 광고한 바 있는데, 트위터를 통한 광고의 engagement 비율이 6%에 이르렀던 것으로 밝혀졌다.9) 이는 일반 온라인광고의 경우 겨우 0.02%에 머물러 있다는 사실과 비교해 볼 때 상당히 높은 수준이라고 할 수 있다. 이와 같이 트위터 상의 광고는 여타의 온라인광고보다 효과적이라는 것이 입증되고 있다.
Ad.ly는 프로모티드 트위츠(Promoted Tweets)와는 다른 방식으로 트위터에서 광고를 하고 있다.10) 사회적 영향력 있는 유명인들이 광고주들의 제품을 트위터나 페이스북을 통해 선전하도록 하고 연결해 주는 역할을 하고 있다.11) 이러한 선전자들에는 헐리우드 여배우이자 코미디언인 첼시 핸들러(Chelsea Handler), 싱어송라이터 애슐리 심슨(Ashlee Simpson)과 그녀의 남편이자 뮤지션인 피트 웬츠(Pete Wentz), 스케이트 보더로 명성이 높은 라이언 세클러 (Ryan Sheckler), 할리우드 여배우이자 가수인 맨디 무어(Mandy Moore) 등이 포함되어 있다. 그리고 Ad.ly의 광고선전자들 중 가장 많은 트위터상의 팔로워 수를 가진 유명인은 바로 킴 카다시안으로서 그 수가 680만 명을 넘는다.12) 또한 Ad.ly에 광고를 의뢰하는 광고주에는 도요타자동차, 아메리칸항공사, NBC, 유니버설스튜디오, 기아자동차, 마이크로소프트, 월스트리트 저널, 소니 등도 포함되어 있다.
트위터상의 공시 규제
전술한 바와 같이 블로그나 페이스북 등 소셜네트워크에서 저자가 제품소개를 통해 경제적 이익을 광고주나 스폰서로부터 획득한다면 이를 제품 소개와 더불어 밝히도록 미국 연방거래위원회(FTC)는 규정하고 있다. 즉, 미국의 연방거래위원회(FTC)는 블로거나 유명인사들이 지원을 받아 해당 회사의 제품을 소셜네트워크나 토크쇼에서 언급할 경우 해당회사와 관련 있음을 명기(disclose)하도록 하고 있다.13) 이러한 규정에 따라 Ad.ly는 자사의 지원을 받는 경우 유명인이 해당 트윗이 광고라는 사실을 고지하고 있다(해당 사례는 각주 참조).14)
트위터의 경제학
평범한 일반인이 트위터를 시작하면 허탈감을 느끼게 된다. 트위터 상의 지인도 없고 사회에서의 유명세도 없다면 팔로워의 수는 좀처럼 늘어나기 어려울 것이다. 물론 트위터 상의 정보를 열심히 리트윗하면서 전달하거나 혹은 자신이 팔로윙하는 사람들의 수를 높여 팔로워 수를 높이는 등 자신의 노력에 따라 트위터 상의 지명도를 높일 수는 있다. 그러나 그러한 방식은 상당한 노력이 필요하기도 하며, 또 한편으로 한계에 직면하기 쉽다. 이에 비해 유명인은 기존 사회에서의 지명도를 소셜네트워크로 전이시키기 용이하기 때문에 본인이 누구인지를 밝힘으로써 팔로워의 수를 상대적으로 쉽게 높일 수 있다. 이것이 트위터와 같은 소셜네트워크가 갖는 ‘소셜(social)한’ 특징이다. 유명인이란 단순히 탤런트나 사회 저명인사만을 포함하지 않는다. 산업계, 언론계, 학계 등 다양한 분야에서 전문가로 활동하는 이들은 자신이 누구인지를 밝히는 것만으로도 상대적으로 용이하게 팔로워들을 모을 수 있는 이점이 있다.
그러나 사회 유명인사들이 상대적으로 용이하게 팔로워를 모울 수 있다고 해서 이들이 소셜네트워크 상의 그들의 지위를 남용할 것이라는 생각은 부적절하다고 판단된다. 유명인들이 자신의 트위터 계정 팔로윙을 제한하지 않는 이상, 그들의 트윗이 사회적으로 미치는 파장을 고려하지 않을 수 없다. 전술한 바와 같이 트위터와 같은 소셜네트워크는 이미 새로운 미디어로서 이미 기능을 하고 있으므로, 부적절한 트윗은 유명인 자신의 명성을 저해할 수 있게 되기 때문이다. 따라서 트위터를 통해 유명인사가 상업적 광고를 한다고 하더라도 그것이 이미 ‘광고’라고 공지된 트윗이라면 이에 대해 더 이상 규제할 필요가 없다. 상습적 광고성 트윗은 오히려 해당 유명인의 오프라인에서의 사회적 명성을 떨어트리게 된다. 전술한 사례인 킴 카다시안의 경우에도 현재 Ad.ly의 지원을 받는 광고성 트윗을 하는 경우는 매우 드물다. 그러므로 개인의 저명성을 감소시키는 비용소모를 하면서까지 소셜네트워크에서 광고를 하려고 한다면 이는 온･오프라인을 합쳐 사회후생적으로 긍정적인 부분이 더 클 수 있는 것이다.
트위터와 같은 소셜네트워크가 새로이 부상하면서 동반되는 문제나 이슈에 대해 민감하게 대응하기 위해 특정한 규제를 도입하려고 시도할 수 있다. 그러나 이러한 새로운 미디어도 그 기능에 있어서는 기존의 미디어와 유사하며 연계되어 있기 때문에 특정적인(specific) 규제를 새로 도입할 필요는 없다. 트위터 상의 비방성 트윗이든 광고성 트윗이든 일반 명예훼손에 관한 법제도와 광고 공시에 대한 규제로도 충분한 것이다. 소셜네트워크에 대한 특정한 규제가 오히려 새롭게 성장하고 있는 뉴 미디어의 가능성과 혁신성을 오히려 저해시키는 장애요인으로 작용할 우려가 있음을 명심해야 할 것이다.
김현종 (한국경제연구원 연구위원, kim@keri.org)
---------------------------------------------------------------------------------------------------
1) Techdirt, "A Case That Has It All: Kim Kardashian, Twitter, Libel, Cookie Diets and The New FTC Spon-
sorship Rules," http://www.techdirt.com/articles/20100106/0228487629.shtml
2) Techdusts, "Did You Know? Kim Kardashian Charges $10,000 For Posting A Tweet,"
3) ICT magazine, "How Kim Kardashian used her ‘assests’ to build $5.45 million a year brand,"
-5-45-million-a-year-brand/
4) Pingdom, "Study: Ages of social network users,"
5) Twitter, "What's Happening?," 2009. 11. 19. http://blog.twitter.com/2009/11/whats-happening.html
6) Mashable, "Twitter Drops “What are You Doing?” Now Asks “What’s Happening?”," 2009. 11. 19.
7) 트위터 클라이언트란 소셜네트워크인 트위터를 어플리케이션(application)이나 웹을 통해 보다 편리하게 이
용할 수 있도록 서비스해 주는 프로그램으로서 트위트덱(TweetDeck), 트위티(Tweetie), 트위테리픽(Twitte-
rrific), 에코폰(Echofon), 트월(Twhirl) 등 다양하다.
8) Twitter Blog, "The Twitter Platform," 2010. 5. 24. http://blog.twitter.com/2010/05/twitter-platform.html
9) Financial Times, “Coke sees 'phenomenal' result from Twitter ads,” 2010. 6. 25.
10) 트위터가 프로모티드 트위츠를 제외한 광고를 금지하는 트위터의 취지를 발표한 이후 Ad.ly의 광고방식도
이러한 트위터 지침에 반할 수 있다는 우려가 있었다. 그러나 Ad.ly는 곧 트위터의 취지는 부적절한 환경을
조성하고 장기적인 가치를 고려하지 않는 구성원에 대한 경고라고 언급하면서 자사는 트위터의 지침에 부합
하게 운영하고 있다고 설명했다. Ad.ly, "Business As Usual," 2010. 5. 25.
11) 국내 업체인 애드얌(www.adyam.kr)은 Ad.ly와 같이 팔로워 수가 많은 트위터 이용자와 광고주를 연계해
주는 사업을 하고 있다.
12) Facebook상의 친구 수를 고려하면 Ad.ly의 유명인 중 가장 많은 팔로워 수를 보유한 인물은 축구선수 크리
스티아노 호날두로서 현재 그 수가 2000만 명을 넘는다.
13) FTC, "FTC Publishes Final Guides Governing Endorsements, Testimonials," 2009. 10. 5 참조
14) Ad.ly의 지원을 받는 트윗의 경우 “(Ad)” 표시를 붙여 광고임을 명기하고 있다. 킴 카다시안의 광고성 트윗