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왜 잘나가던 기업이 갑자기 휘청거리는가? 기술이나 고객의 요구가 갑자기 변화할 때 우리는 시장에서 잘나가던 기업들이 급격히 시장 점유율(Market Share)을 잃어버리든지, 더 심한 경우엔 시장 자체에서 아예 사라지는 경우도 종종 목격한다. 당연한 질문은 왜 그런가 하는 것이다. 흔히들 언급하는 것이 기업의 역량(capability)이다. 새로운 기술을 따라잡기 위해서는 새로운 capability가 필요한데 기업의 현재 capability가 새로운 기술을 따라잡을 수 없기 때문이라고들 말한다. 그것이 사실이라면 똑 같은 기술변화를 겪는데 왜 어떤 기업은 새로운 capability를 발달시켜 새로운 시장에 적응했으며, 왜 어떤 기업들은 새로운 capability를 발달시키지 못했는가라는 질문이 더 중요한 질문이 된다.
현재 고객만족에의 집중이 미래 고객 창출을 방해할 수 있어
여러 가지 이유가 있겠지만 아이러니컬하게도 현재 고객이 바로 새로운 역량의 발달을 저해시킬 수 있는 요소가 된다는 것이다. 어느 기업이든 고객을 만족시키기 위해 노력할 것이다. 문제는 현재 고객만족에 지나치게 집중한 나머지 새로운 기술이나 시장변화에 둔감해져서 현재 고객만족이라는 덫에서 나오지를 못한다는 것을 의미한다.
많은 예들이 있다. 노키아는 한때 휴대폰 시장에서 선두주자였다가 (50 % 이상의 시장점유율) 지금은 탑티어(top-tier)시장에서는 애플과 삼성에 밀리고, 심지어 하위(low-tier)시장에서 조차 한국, 대만, 중국 기업들과의 경쟁에서 힘들어 하고 있다. 노키아의 가장 큰 실수는 휴대폰 시장이 일반 휴대폰 시장에서 스마트폰 시장으로 변화할 때 스마트폰 시장으로의 빠른 변화를 못한 것이 노키아가 휘청거리는 가장 큰 이유로 알려져 있다 (BusinessWeek June 6-12, p.57-61). 그러나 단순히 노키아가 스마트폰 시장으로의 전환이 늦었다라는 사실보다는 그러한 늦은 전환은 기존 휴대폰 시장에 지나친 집중에서 일어났다는 것이 더 주목해야 할 부분이다. 노키아는 스마트폰 시장이 서서히 성장하고 있을 때, 일반 휴대폰에서의 성과가 압도적이었기 때문에 일반 휴대폰과 스마트폰 시장을 합칠 경우 여전히 부동의 일위 자리를 고수 할 수 있어, 50 % 이상의 시장점유율을 유지를 가능하게 했던 현재의 고객들을 외면하기 힘들었던 것으로 보인다. 특히, 노키아가 기술적으로 매우 우수했다라는 사실은 노키아의 현실을 더욱 안타깝게 한다.
노키아만큼의 상황은 아니지만 인텔 또한 비슷한 경험을 하고 있다. 기존 PC 고객들에 집중하다 보니, 상대적으로 사이즈가 작았던 스마트폰 고객들을 간과하게 되었고, 마침내 스마트폰 시장에 적극적으로 움직이려고 할 때는 이미 너무 늦어 삼성과 같은 기업들의 역량을 따라 잡기가 쉽지 않다는 것이 지금의 상황인 것이다.
시장 변화의 능동적 대처를 위해선 “현재 고객의 덫”을 되돌아봐야할 때
이처럼 기업이 휘청거리고 있을 때 흔히들 언급되는 것이 기업 capability 부재 또는 고위 경영자의 잘못된 결정인데, 간과 되는 것이 “현재 고객의 덫”인 것이다. 현재 고객 만족을 위해 최선을 다하다 보니, 새로운 기술이나 시장이 출현했을 때, 회사가 충분한 capability를 갖고서도 그리고 뛰어난 자질을 가진 경영자지만 잘못된 결정을 할 수 있다는 것이다.
이 모습은 마치 아마존에서 원숭이를 사냥하는 모습을 연상케 한다. 아마존 원시인들은 원숭이를 사냥하기 위해 어떤 통에다가 원숭이 손 하나가 겨우 들어갈 정도의 구멍을 뚫어놓고 그 안에다가 먹이를 넣어둔다. 그러한 통을 발견한 원숭이는 손을 집에 넣어 먹이를 손에 잡지만 그 먹이를 놓지 않는 이상 손이 통속에서 절대 빠져 나올 수가 없다는 것이다. 그리고,원숭이는 쉽게 사냥된다.
우리나라 기업의 경영자들이 되새겨봐야 할 이야기로 믿어진다. 통 속의 먹이에 지나치게 집착하여 트랩에 빠진 것은 아닌지, 다시 말해 현재 고객들에게 너무 지나치게 집중한 나머지 새로운 기술이나 시장의 변화를 읽지 못하고 있는 것은 아닌지를 되돌아 볼 때인 것 같다.
박우용(박진규) (중앙대학교 경영대학 교수, jinbest@cau.ac.kr)
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